דו״ח קריאה: Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers

במאמר זה, בוחנים אריאלי וכרמון כיצד ערך של מוצר מסויים נתפס בעיניהם של קונים, לעומת האופן בו הוא נתפס ע״י המוכרים. לטענתם, ישנה תופעה הנקראת ׳אפקט הבעלות׳- לפיה מוצר/חפץ/אובייקט אשר מצוי בידי האדם, אוטומטית הערך שלו מתעלה לעומת מוצר סתמי אשר אינו בבעלותו.  

החוקרים מסבירים כי קיימת התנהגות בקרב הצרכנים הנקראת ׳רתיעה מפני ההפסד׳. אותה התופעה גורמת לפער משמעותי בין הצרכנים למוכרים. על-פיה המשתתפים למעשה יעדיפו יותר לא להפסיד מאשר להרוויח. החוקרים מציעים להסתכל על עסקאות גומלין מאין אלו בעין אחרת- התמקדות בתוצאות ידועות מראש ולאו דווקא בתחושות.

דוגמא בולטת לשנאת ההפסד שחזקה יותר מתחושת הרווח היא הניסוי שמתואר במאמר אודות רכישת כרטיסים למשחק הכדורסל פופולרי ונחשב בקרב הסטודנטים.  נמצא כי סטודנטים שזכו בכרטיסים במסגרת ההגרלה, היו מוכנים לוותר עליהם במחיר גבוה הרבה יותר מהמחיר שהציעו סטודנטים שלא זכו בכרטיסים. המסקנה המעניינת אף ממאמר זה הייתה כי למעשה מתן מגוון אפשרויות רחב יותר, מושך וגורם לצרכן לרצות לקנות את המוצר. כלומר, הצעה הטומנת בה אפשרויות רבות יותר מועדפת ע״י הצרכן הרבה יותר ממחיר זול עבור אותו המוצר.

אם בעבר חשבו כי המחיר הוא שקובע- במחקר זה מציגים לנו כרמון ואריאלי תמונה אחרת לגמרי.

בסוף המאמר הם מציעים כי בעלי עסק עוד יוכלו לעשות שימוש במחקר שמוצג כאן. אני מסכים עם דברים אלו ואף אגיד יותר מכך: לא רק בעלי עסק וגורמים בתחום הכלכלי יכולים, ואף רצוי, שיבחנו מחקר זה. אלא חשוב כי כל אדם אשר מגיע לידי משא ומתן עם אדם אחר יכיר תופעות אלו.

במסגרת היומיום אנו מבצעים פעולות מו״מ רבות ושונות: עם בני משפחתנו, חברינו, בעבודה, בשכונה, בלימודים וכו׳. הכרה והבנת התנבגות האדם שמולי והאינטרסים המלווים אותו עשויים לשפר ולייעל את ההתקשרות ביני ובינו.